借势营销的背后，酒店更看重什么？

来源：中国旅游报 侵删

冬季开赛的2022卡塔尔世界杯“踢”热了国内酒店市场。这几天，悦澜湾酒店（南宁武鸣大学城店）店长李超格外忙碌，除了要招呼入住酒店“观战”的球迷外，还忙着联系相关厂家再加紧升级几间“影音房”出来。“这次酒店推出的世界杯套餐出乎意料地受欢迎。”在接受中国旅游报记者采访时李超难掩兴奋的心情。他告诉记者，为了吸引世界杯球迷，酒店第一次尝试升级“影音房”，没想到不仅该产品被一“订”而空，整个酒店的入住率在这段时间也较周边“同行”高出了40%，还有不少球迷成了酒店的回头客。

此刻像李超一样忙碌的酒店人有很多。携程、同程旅行、飞猪等多家OTA数据显示，近一周，受疫情影响较小的城市的酒店“看球房”预订量同比翻倍增长。

图虫创意供图

酒店：拼抢“球迷经济”

随着2022卡塔尔世界杯各国强队的战火不断升级，场外酒店借势营销的序幕早已拉开。

“华住旗下16个品牌的170家门店邀您一起看赛事、玩竞猜、享美食”。点击华住集团的官方APP，记者发现，主题为“美好生活季·共赴狂欢”的世界杯营销活动已随世界杯开幕同步上线。上海虹桥美仑美奂酒店安排了炫动夜套餐、在合肥创永乐半山酒店可以畅饮指定啤酒、桔子南昌红谷滩万达广场酒店有自由的看球空间……专题内的“看球好住榜”把各地门店推出的各色活动都摆了出来。不仅如此，华住还推出了足球竞猜赚积分的新玩法，用户可使用会员积分参与世界杯的赛事竞猜。华住集团相关负责人表示，目前该活动的参与度很高。

在这波营销潮中，“酒店+X”成为吸引球迷在酒店消费的强劲动力。比如，万达酒店及度假村推出了多款世界杯专属组合套餐，包括“酒店+观赛啤酒”“酒店+餐+世界杯周边礼物”，并在官方商城上线了“世界杯主题下午茶”等。万达酒店及度假村营销中心总经理王鑫介绍，推出世界杯相关套餐产品的酒店出租率同比增长29%。

“这届世界杯是在冬季开赛，不太适合和朋友在户外看球。正当我为在家孤独观战感到无趣时，酒店提供了更好的观赛氛围。”90后球迷步先生告诉记者，在酒店看球不仅影音效果好，还能和哥们一起喝着啤酒、吃着小食，激动时刻大声喝彩，也不用担心会影响家人和左邻右舍。步先生发现，不少酒店推出的“看球房”套餐不仅性价比高，还会提供独特体验，有的酒店甚至将房间配备护脊椎床垫作为卖点，让球迷看球、休息两不误。

“这几天我们正在调整套餐产品的组合内容，根据客人的反馈，把需求量小的产品换成‘呼声’高的。”同为球迷的李超深谙这拨客人的心思，每天还会根据赛程表，备好参赛球队的队服，让客人看球时更有代入感。李超坦言，在这波营销潮中，他们更看重“口碑”效应，因此格外花心思。

“尽管借势营销是酒店长期使用的营销策略，但每一次都考验着经营者是否有敏锐捕捉市场需求并快速做出响应的洞察力。现在正值市场淡季，如果能在这样一个持续时间较长的国际赛事中获得更好的收益，酒店人是愿意拼一拼的。”有业者表示。

氛围感拉满的酒店大堂 上海静安漫心酒店供图

消费者：“观战”需求多样

“在我的带动下，10岁的儿子也成为球迷，上周末凌晨那场阿根廷队的‘关键一战’，我们父子俩就在酒店看的。一进客房，床品、抱枕、地毯都带着浓浓的世界杯风格，还有大力神杯的摆件，儿子在超大屏幕前看得特别投入，说比在家看比赛酷多了。”80后长沙市民郑先生分享道。而他的经历并非个例。

“超五成男性球迷爱上了带娃看球”“年轻女性也开始‘开房’观战”……随着入住酒店的球迷越来越多，多家OTA也将这拨客群的画像“描”了出来。

携程数据报告显示，一向以女性用户占主导的携程亲子房品类，如今80后男性用户成为主要预订者，他们纷纷放下手头工作，实现了“遛娃+看球”两不误。而90后男性用户则在影音房、情侣房两大住宿品类中占据主导，或追求更好的视觉体验，或在浪漫的氛围中感受足球的魅力。同程旅行方面观察到，虽然本届世界杯期间，男性仍是“看球房”的主要受众，但女性球迷群体也在不断扩大。男性和女性“看球房”预订用户占比分别为63%和37%。在开房看球的女球迷中，Z世代占比超过90%。

“尽管在预订“看球房”的人群中年轻人是主要消费群体，但中年球迷也有一部分占比，而且他们更倾向于独自在酒店看球。”同程研究院相关负责人分析，不同人群选择“看球房”原因存在差异。年轻人开房看球，大多是和朋友们聚会，寻求更好的观赛氛围。而很多中年人则是为了避免夜间影响家人休息。

此外，目前来看，上海、长沙、武汉、西安、杭州是“看球房”预订最多的城市，三亚是国内“看球房”平均订单价格最高的城市。记者注意到，在摸清了消费者多个维度的特征后，一些酒店集团也开始了更有针对性的营销。

业界：营销还需“巧劲”

尽管酒店在这段时间各显其招，但是也有业者透露，不是每一家酒店都能在这样的借势营销中收获自己想要的结果。那么，这些酒店的火候欠在哪儿？

“市场营销的方法与手段其实都差不多，关键在于细节，谁能做到位，谁能快速传播开，谁就能有不错的收获。”洛桑酒店机构亚太区首席顾问夏子帆说。在她看来，此类营销主要就是抓住每个节事特点，根据客人需求制定具有吸引力的营销方案。经营者要善于在活动中发现客人产生的新需求，结合酒店本身优势制造营销卖点。“其实，酒店类似的营销方案基本大同小异，能否做好，关键在于酒店是否能将细节和亮点体现出来，让客人的需求点被刺激到以及能否通过多媒体渠道，将活动方案快速传播给消费者。如果传播不好，方案做得再好，也难以拉动市场消费。说白了，如今酒香也怕巷子深。”

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，想要做好节事营销，提升酒店产品与热门事件的匹配度十分重要。“当热门事件与酒店调性高度一致时，借势营销便可以起到叠加效果。此外，酒店也要围绕消费需求提供关联度高的产品和服务。比如，不少酒店在世界杯期间为客人配套提供了酒水、小食以及衍生商品，这就能够放大观赛效应，为酒店带来更多收益。”

“本届世界杯将于12月18日结束，希望用于观赛的‘影音房’可以在之后的营销中继续发挥效应，我们也在思考如何将好不容易在本地年轻客群中树立起的口碑延续下去。”李超已经开始在为“赛后”作打算。

“借势营销多是阶段性、一次性的内容，如果无法将其与酒店的长期营销策略结合起来，随着赛事的结束，市场的热度也会随之消失。”有业者提醒道。

对此，南开大学旅游与服务学院教授、博士生导师马晓龙建议，酒店要作好长期的营销规划，更加精准地定位细分人群，借助节事带来的关注度与流量，拓展消费内容，推出差异化、个性化的产品和服务，才是热度褪去后吸引消费者持续关注的关键。（作者：中国旅游报首席记者 王玮 见习记者 唐伯侬；编辑：曹雪文）