酒店投资如何应对“思维之变”？

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近日，维也纳酒店在2022年AHF亚洲酒店及旅游地产论坛暨第十七届中国文旅星光奖颁奖典礼上荣获“中国杰出影响力酒店品牌”奖项，这已是其三次蝉联该奖项。而在此之前，维也纳酒店也先后在金马奖获得“中国年度卓越酒店品牌”以及在迈点MBI品牌与投资峰会上荣膺“2021年度有限服务中档酒店MBI影响力品牌”，诸多荣誉加身的背后是市场与行业对其的认可与期待。

一、黑铁时代，酒店投资的思维之变

中国酒店市场历经百年演变，从外资涌入到本土崛起，从单店野蛮生长到品牌连锁成发展主流，其中存在清晰可见的周期规律，而伴随着经济的快速发展和人民生活水平的提升，酒店行业面临的挑战也在不断增加，疫情更是加速了这一进程，从黄金时代迈入“黑铁时代”已成中国酒店投资历史发展的必然。

在此背景下，酒店投资思维也出现了新的变化，一是投资愈加谨慎；二是愈发关注投资回报周期；三是更关心酒店的长期价值。在2022AHF亚洲酒店及旅游地产论坛暨第十七届中国文旅星光奖的AHF对话环节，维也纳酒店&欧暇·地中海双品牌市场营销部负责人李永杰提到，伴随黑铁时代的到来，存量和下沉市场成为连锁酒店投资的重点突破方向，身处其中的酒店品牌如何满足投资人的多元投资需求成为关键。

此时，中国酒店投资迎来两条快速发展的通道，其一是掘金存量，通过改造升级为老物业带来新的价值；其二是继续下沉，通过产品迭代升级满足下沉市场的投资需求。此时酒店品牌面对的挑战或许表现为三点：第一，酒店品牌是否可以给予投资人信心？其考验的是酒店品牌的行业认知度和影响力；第二，酒店产品是否具有差异化特质？其考验的是对个性化、体验化消费需求导向的适配程度；第三，酒店投资是否能够获得切实收益？其考验的是酒店品牌实际的商业模型价值。

二、稳扎稳打，双品牌的“双强之路”

纵观当下的酒店投资市场，能够真正匹配复杂多变的酒店投资思维的酒店品牌并不多，品牌力、产品力和投资力成为未来考验酒店品牌的关键指标，而维也纳酒店和欧暇·地中海酒店双品牌便提供了良好的案例：

在品牌端，维也纳酒店拥有稳扎稳打的市场布局和品牌发展脉络，欧暇·地中海酒店作为行业新锐品牌，则拥有极强的流量号召性。以维也纳酒店和欧暇·地中海酒店为例，前者作为中端酒店的开山之作，已深耕市场近30年，拥有丰富的经验积累，且发展相当稳健。据不完全统计，截至2022年8月，维也纳酒店已经在全国287个大中小城城市在营门店超1300家，整体市场规模近1700家。后者作为锦江全球创新中心首个创新孵化的品牌，拥有独特的文化机理和品牌调性，其自开业至今已先后布局至上海、广东等省及直辖市，拥有广阔的市场潜能。

在产品端，双品牌共同构建差异化体验空间，主要表现为产品设计上鲜明的辨识度和住宿体验。在产品设计上，维也纳酒店V5.0以“深睡眠，大健康”打造基础的产品功能，并叠加经典欧式元素和艺术美学风格等元素，共同打造独特的品牌心智。而完美复刻“地中海”式休闲度假体验的欧暇·地中海酒店则通过蓝白相间的地中海色调、橄榄绿品牌主色等浪漫自然元素作为文化基底，构成了独特的“地中海”式生活空间。在住宿体验上，维也纳酒店V5.0产品提供“五感助眠空间“，用智能化手段为消费者打造助眠系统；而欧暇·地中海酒店则在消费者的精神文化体验上大做文章，其以自然与建筑的平衡设计、健康美食、舒适有温度的生活方式为关键词，形成了多元化体验空间。

在投资端，双品牌共同发展展现投资需求的高效补位。正如前文所言，后疫情时代的酒店投资需求更加多元化，其不仅要求酒店品牌具有较强的投资适配，更要求其拥有实打实的盈利能力。而欧暇·地中海酒店和维也纳酒店的双品牌战略则可以有效满足酒店投资的多元需求，前者拥有强个性、强文化和强体验的品牌特色，与维也纳酒店的强发展、强运营以及强规模彼此区别又相互补足。与此同时，维也纳酒店在近30年发展过程中，不仅已形成了包容适配、灵活投资的加盟模式，还拥有上千的成功项目案例。无论是存量市场还是下沉市场，维也纳酒店都拥有丰富的投资经验，打造符合投资人预期的酒店项目。

三、兼容并包，征战存量的三大“利器”

实际上，无论是维也纳酒店，还是欧暇·地中海酒店，其在酒店投资市场获得认可、得到投资人认同，根本原因在于兼容并包的商业投资模式，这也是其精准把控存量市场所展现的增长“利器”。

其一是持续迭代的酒店产品。据了解，维也纳酒店在品牌发展过程中从未停止对产品的周期升级，今年6月份，维也纳酒店在V5.0的基础上对产品再次迭代，将欧式经典美学挂画、安全环保雾化玻璃、臻智简雅床头柜等产品融入酒店场景中，形成“维艺智享精生活”的产品核心。而从细节来看，维也纳酒店在酒店的核心服务上也持续精进，比如其在行业首创了36个助眠系统，把消费者能够“睡个好觉”作为头等大事。

而欧暇·地中海酒店则以模块化特色产品打造酒店之间的差异性。如欧暇·地中海上海莘庄地铁站店打造了时光长廊，欧暇·地中海桂林象山公园店则设计了爱琴海求婚天台等。迈点注意到，这两个品牌的产品迭代形式虽所有区别，但其核心仍是在满足消费者需求的同时提升产品溢价，进一步提升酒店的产品竞争力。

其二是低投入高增长的商业理念。结合当下酒店投资人的需求和痛点，维也纳酒店近年来一直在持续发力存量市场，以焕新和延续物业生命力为己任，此时低投入、高产出和稳增长的投资模式成为关键。比如其早在2020年就开始在旗下直营店探索高效的物业翻改方案，经过两年的探索和实践，其已形成独有的存量改造方案。据了解，维也纳酒店对存量改造有三点核心理念：一是改造不能伤筋动骨；二是改造要因地制宜；三是不能把改造成本转嫁给投资人或消费者。在这三点理念引领下，维也纳酒店形成了以模块化为核心，聚焦形象升级和体验升级两个关键，进行保护型升级的存量物业焕新方法论。而其实际落地效果也十分优秀，如维也纳酒店（陆丰人民路店）在2021年按照维也纳V5.0翻新升级，翻新后酒店入住率提升25%，RevPAR提升35元；维也纳酒店（宝安中心翻身地铁站店）则以75天完成翻新，翻新后酒店RevPAR提升近30元。

与此同时，在对存量物业改造时，维也纳酒店秉承“因地制宜”的原则，简单来理解就是对酒店进行80%的规模化改造，对20%进行细节化精改，其既能让大堂等空间完成多能化改变，满足投资人的多元诉求，也能在拥有历史积淀的城市保留城市和品牌的记忆点，让翻新改造也同样形成差异化竞争力。

其三是紧跟时代的营销手段。在赚钱不易的行业背景下，想要征战存量市场，如何通过运营营销为酒店增利增收也成为酒店品牌的核心优势。维也纳酒店和欧暇·地中海酒店便是深谙现代营销的高手，一方面是跨界营销。据了解，维也纳酒店对自身的品牌IP进行一系列跨界联合，比如与海尔家庭医疗联合推出【深睡进行曲“维有豹抱深睡主题房”】营销活动等，不仅提升了用户体验还增加了新的营收渠道。另一方面是渠道运营。以欧暇·地中海酒店为例，其依托网红经济和打卡需求的蓬勃发展，在小红书、微博、抖音等多个渠道进行文化营销，形成自己的品牌印象，打造符合主流客群的酒店，也更具网红属性。

与此同时，维也纳酒店和欧暇·地中海酒店双品牌拥有得天独厚的集团优势，二者背靠锦江国际集团，集团“一中心三平台”的独特优势不仅可以助力酒店品牌的产品朝着消费需求的方向持续迭代，还能切实地为投资人带来价值，实现资源、管理的最优化，有效降低传统老酒店存在的价值失衡，管理费用高、供应链薄弱，物资费用高等问题。

四、结语

“君子见机而作，不俟终日”，面对复杂的社会经济形势，以维也纳酒店和欧暇·地中海酒店为代表的酒店品牌从未放弃求索向上的脚步。于消费者，其在细节之处打磨产品，完成经典品牌的形象和体验双重升级，于投资人，其更是不断突破降本增效的极限，打造资产升级全域链条。正是如此，它们才能在众多酒店品牌中脱颖而出；其为酒店行业带来的不仅是深远的品牌影响力，更为酒店市场注入了新的生命力。