OYO溃败后，这家连锁酒店集团有望成功“补位”？

中欧商业评论

天下武功唯快不破，在OYO身上失灵了。

OYO是一家印度经济连锁酒店品牌，2017年底在中国深圳开出第一家门店，宣告杀入中国市场。随后短短两年间，凭借多轮大笔融资，在中国三四线城市掀起一场OYO海啸。OYO中国成立一周年的运营数据显示，平均每3小时开出一家店。

大规模裁员、业主解约维权、高管离职、数据造假，开年以来，围绕OYO中国的负面关键词不断出现。疫情加速了OYO的溃败，但病根似乎一早就已经种下了。先用真金白银迅速砸出一个规模，用规模效应换取成本优势，再帮助业主提升，OYO的故事唬住了投资人，却忽悠不了中国的酒店小业主们。

孙来发在广西钦州市中心经营着一家50间房的经济型酒店，他告诉《中欧商业评论》，自己的店很早就被OYO相中了。对方开出“1万块钱换个招牌”的轻加盟条件，被孙来发拒绝了，在这一行摸爬滚打十多年，倒不是舍不得这一万块，而是经验告诉他，酒店环境不改造，设施不升级的话，换个招牌意义不大。

“幸亏我没有心动，不然怎么‘死’的都不知道。”

有一段时间，孙来发的店陷入周围OYO系酒店“19块、29块、39块”的价格围剿，为了亮眼的入住率，OYO剥夺了业主们的定价权，房间单价由集团统一说了算。孙来发不急也不慌，客人问起“你家凭什么比别家贵这么多”，就回一句“你去住，住过就知道了”。

在中国，像孙来发这样的小业主经营的单体酒店有近百万家，市场规模近万亿。它们多分布在三四五线城市，8成以上的酒店客房数量不足50间，房价不过百的酒店占6成以上，普遍面临着人力成本高、运营压力大、渠道单一、顾客忠诚度低的痛点。

OYO正是看准了这片广袤的存量市场，它不是入局最早的选手，却胜在动静足够大，一举一动在众目睽睽之下，成败都有人议论，它的本土竞争对手们经此一役，都受到了不小的刺激。国内第二大酒店集团华住创始人季琦罕见地在公开场合撂狠话，“中国酒店业不需要ofo一地鸡毛”，并宣布成立一个针对单体酒店市场的全新品牌。

OYU酒店（我寓）、轻住酒店、H连锁（你好酒店）、如家云系列……“酒店轻连锁”的战役已经打响，硝烟弥漫，胜负未知。

01

“小镇之王”

马英尧今年40岁，在中国酒店行业人称“小马哥”，他创立的尚美生活集团目前在中国有4000多家酒店，按照客房规模数，排在锦江国际、华住、首旅如家和格林之后。

小马哥的标志是和年轻穿搭不符的花白头发。他曾是不折不扣的小镇青年，17岁兜里揣着200块钱，在装满货物的大巴车上坐了整整三天两夜，告别故乡河南，来到东莞的一家台资制鞋厂的流水线上打工。

在工厂，他从杂工奋斗到技术工，后来在遍地小作坊的东莞拥有了自己的制鞋工厂，年入几百万利润。2007年，金融危机导致国外订单萎缩，珠三角低端制造业倒了一片，其中也有马英尧的工厂。

从头再来，他入局酒店业，2008年的一二线城市是如家、汉庭、7天、锦江之星的天下，马英尧当时只有二三十万，和大佬们正面交锋是不可能的，但三四线城市还是处女地，是夫妻老婆店的天下，随着城镇化进程的加速，消费品质的升级，那里对经济型酒店的需求爆发是早晚的事。

2009年，马英尧创立尚客优，开始探索三四线城市经济酒店市场。他在接受财经作家沈帅波采访时说过一句意味深长的话，“如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是一万家，那么这场游戏如家汉庭已经赢了，但是上限是五万+，甚至更大，那么游戏才刚刚开始”。

十年后，曾经的小镇青年获封业内“小镇之王”的名号，尚客优创立后的五年间实现千家门店，截至2019年8月，马英尧一手打造的尚美生活集团已在全国累计拥有4000多家酒店，覆盖超过328个城市、1492个县，2019年位列中国酒店集团规模排名前五，增速保持行业排名第一。

草根出身的马英尧喜欢跟泥土打交道，至今保留着一年有100天以上跑市场的习惯。他举过一个例子来说明没有敬畏心做不好下沉市场，“当你把性冷淡风带到县城的时候，县城的人是没办法理解的，看看为什么《乡村爱情》能从2006年拍到2019年，能拍连续十一部你就知道原因了”。

摘掉一线城市的上帝视角的有色眼镜，做生意只有真正去拥抱泥土，了解市场，才能在县城的万亿生意中分到一杯羹。

马英尧的“跑小镇”哲学被层层复制到企业组织的每一个层级。马海军在这行8年了，之前在国内知名连锁酒店集团做市场开发，在尚美，他一个月出差25天，“这里提成更高，挣了好多钱”，他用“内驱力”进一步解释自己的工作状态，“看到很多业主进来（加盟）之后确实有了很大的提升，有一种成就感”。

另一方面，KPI也不容许马海军有一丝懈怠。疫情之前，老板“小马哥”给尚美的轻改造酒店品牌骏怡定了下一年的目标——新增1000家加盟店，这意味着，作为南区拓展负责人的马海军今年的KPI是500家。整个市场开发部卯足了劲，按照“小马哥”的指示行动，“城攻不进去就翻墙进去，划船进去，必须见到客户，拿到房子”。

汉庭怡莱、格林联盟、7天派酒店……每一家都对下沉市场虎视眈眈，和它们比起来，骏怡算不上有名气。被问及竞争策略时，马海军自称“不诋毁同行”，要凭实力取胜。“你要告诉客户以后的路怎么走，怎么去玩这个酒店，怎么能在短时间内把事情做起来，否则，就算品牌再好，开发不专业，也成交不了。”

用小业主孙来发的话说，“你能帮我赚钱我当然跟你，否则宁可押金不要，我也要跟你解约”。拒绝OYO后，他的生意很长一段时间没有起色，50间客房、2000平米，月底一算账，收入约等于零，还不如旱涝保收拿房租。

中端酒店发力，连锁化率提升，加上年轻人品牌意识觉醒，对单体酒店的经营者而言，凭借做得比别人好一点点，享受“苟且红利”的时代已经过去了。

马海军几乎天天泡在云贵川渝的县城，据他观察，单体酒店无非两条出路，要么安排升级做个加盟，要么就转让掉，别干这行了，因为挣不到钱。

疫情正在进一步挤压单体酒店的生存空间。凭借相对稳定的产品和服务输出，满足消费者对“安全”的预期，后疫情时代，连锁品牌酒店往往能更快回到正轨，单体酒店将面临新一轮“被洗牌”，就像马英尧说的，游戏才刚刚开始。

02

极致性价比

2018年，成立不到三年的拼多多成功赴美上市，拉开了互联网下半场的序幕，拼多多的“弯道超车”猛刷了一把下沉市场的存在感，让亦步亦趋跟着高净值人群的商家大跌眼镜。数据显示，目前中国县镇人口占总人口的近70%，下沉市场中藏着更广阔的中国。互联网企业中，拼多多、趣头条、快手“三驾马车”牢牢占据五环外人群的心智模式，而在重投入、缓回报的酒店行业，下沉市场的赢家诞生尚需时日。

对标美国，中国酒店的连锁化率有巨大的提升空间。2016年后，美国酒店连锁化率升至70%，而国内酒店尚未突破20%，其中小于30间客房体量的酒店连锁化率甚至不到5%。

比起竞争激烈的一二线城市，三四五线城市既是蛮荒之地，又有遍地金山，一场围绕单体酒店的“跑马圈地”运动正如火如荼。

除了4000家酒店，马英尧的尚美生活集团在下沉市场还有600多家KTV，这基于他对小镇青年的理解——他们没有996的烦恼，有大把时间用来娱乐，但由于线下娱乐方式受限，KTV依然是主流消费场地。

做县城生意一定要做到头部，马英尧对这一条深信不疑。和一二线城市追捧小众、个性化消费不同，小镇青年更喜欢熟人圈消费，县城商业的头部效应比一二线城市更明显，当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。成为头部，意味着省下一笔非常多的广告费。

在轻改造连锁加盟这条赛道，骏怡要如何做到头部，完成未来三年轻标准酒店5000家店的目标，从而为尚美生活集团的万家酒店规模的战略目标赋能？

拒绝“零门槛”

OYO的快，很大程度上是因为加入门槛低，低到几乎不存在。

加入OYO只需要做出简单的资格审查，拥有30间客房，加盟费、保证金、店员指导费、系统接入费全部免除，这是典型的资本输血式互联网打法。骏怡坚持收费，一方面固然受制于自负盈亏的压力，另一方面，收费行为本身有利于增强品牌和业主之间的黏性。

朱兴龙负责骏怡在北方地区的拓展，OYO出现大面积解约后，他原本以为可以“捡漏”，顺势签下一批业主，没料想这些业主并没有选择立刻换一座山头投靠。

“OYO让投资人连锁化意识提高了，但也把投资人引到歪道上去了。”朱兴龙说，自己需要花大力气向业主解释“轻加盟”不是忽悠。

但有一句话他坚决不说，就是“保证两年内回本”。骏怡对“轻加盟”的理解是，和投资人合伙做生意，共同经营一个品牌，既然是做生意就有风险。加盟之后，投资人获取一亿人数的会员池、搜索广告位、OTA平台统一运营、店长培训等其他管理支持，骏怡收取相应的费用。

互联网打法固然可以在短期快速提振流量，但流量转眼灰飞烟灭。科特勒中国区管理合伙人王赛认为，OYO的战略重点不在客户价值端，而在于资源的整合口，这背后的一大隐忧是消费者忠诚。消费者的忠诚往往建立在品牌和用户体验之上，这一点目前看并非是OYO的优势，与传统连锁酒店不一样，OYO甚至可以叫“连而不锁”，用户体验离传统连锁酒店甚远。

除了坚持收费，坚持改造是加盟骏怡的另一道门槛。换块招牌这样的“锦上添花”无法让挣扎在破产边缘的单体酒店起死回生，“刮骨疗毒”还得靠改造。“零门槛”短期内或有利于快速增加品牌的酒店数量，但一旦经营不好，便会演变成杀鸡取卵，损害会员忠诚度，分摊长期品牌成本。

低成本轻改造

吕欣的店临近霸州市政府，东边紧挨着7天连锁和中高端的格雅，西边是格林豪泰，不到两公里的一条街，算上吕欣的80间房，光客房数就2000多间。这其中，吕欣的店不占优势，客源上长期“吃别人剩下的”，但要整体翻新，现金流不允许。她跟骏怡签约，先把30间改成标准房，剩下的打算有了钱再改成95后喜爱的主题房。

骏怡的轻改造摈弃“一刀切”的思路，即使标准化也未失弹性，比如允许一部分房间先改造起来。这符合下沉市场业主们“投资少、见效快”的普遍心态，他们不关心国际市场，不追逐前沿趋势，他们真正在意的是如何击败方圆三公里内的对手。

骏怡整装事业部由设计师们组成前台，500多家供应商构成中台，后台承担技术赋能和管理赋能。以设计带动工程，一店一设计，还提供比价平台打消业主花冤枉钱的顾虑。无论设计师，还是马海军、朱兴龙这样的拓展人员，都被灌输了强烈的“产品”意识。比如，当有业主提出要打造“爆款”房型的时候，朱兴龙会善意提醒，“所谓的爆款其实是一个噱头，就像女孩子买衣服，越是爆款的过时越快”。

至于要不要植入IP，他也有自己的理解，“IP可以增加卖点，完善酒店的产品结构，但整体上还是要给人简约轻商务的感觉，不让人觉得累，切忌做得太花哨，最好有智能交互，这叫超前定位”。

传统的酒店连锁追求千店一面，加盟意味着标准的复制粘贴，动辄上百万的成本摆在那里，小业主力有不逮。针对这个痛点，骏怡在“轻”上做足文章，将单间改造价格控制在3000~15000元区间，利用设计赋予酒店调性，积累8年的供应链进一步压低改造成本。

数字赋能

传统单体经济型酒店大多缺乏线上线下渠道和先进的技术支撑等运营能力，骏怡所在的尚美集团针对这一痛点，自主研发了一系列的“宝”。

“门店宝”相当于店长助理，以手机移动端的形式打破PC端固定使用场景，满足门店管理者随时随地查看门店实时经营状况、近期运营情况、评分房态等核心数据的需求；“营收宝”相当于AI营销助理，通过数据及竟对监控调整定价策略、优化库存调配策略实现酒店收益最大化；客房宝相当于客房助理，通过实时获取酒店当前房态的信息，记录布草的送洗收回数量，客房打扫和维修流程，实现门店经营者对一次性用品、清洁排房等运营动作的线上化管理。

在下沉市场做酒店，用人是一个基本问题，优秀的人才因为城市聚集效应，多在一二线城市，尤其小县城的收入很难留住这些人才，或者说压根招不到人，但是对于连锁酒店品牌来说，配备具有专业技能的店长是服务品质的保证。研发团队推出了一个“滴滴”店长模式，通过“在线认证+在线任务+实时奖励”，解决大部分县城门店面临的困境。

据尚美后台实时数据统计，“滴滴”店长模式应用的门店，平均RevPar（每间可销售房收入）提升了15%，门店的好评率提升12%。

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十年之前，没钱没地位的“小镇青年”马英尧创立尚客优，开始探索三四线城市经济酒店市场时，下沉市场还是连锁酒店业的蓝海，是他的机遇所在，十年之后，下沉市场赛道变得空前拥挤，各方势力与资本开始涌入，五大酒店集团都在以每年1000家的速度发展连锁。

与此同时，“小镇青年”不再是“没钱没地位”的象征。《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他县级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。

对酒店业来说，拐点已经到来，所有的内功修炼，很快将迎来检验。